Müşteri, bir şirketin kendini nasıl tanımladığının yanında söylediklerini neyle desteklediğine bakar. B2B marka güveni; işin kapsamını açık anlatmak, ilgili deneyimi göstermek, verilen sözlerin sınırlarını belirtmek ve gerektiğinde doğrulamaya imkân tanımakla gelişir. “Güvenilir”, “yenilikçi” veya “müşteri odaklı” gibi ifadeler bu dayanaklar olmadan şirketleri birbirinden ayırmakta zorlanır. Bana göre iyi iletişim, müşterinin zihninde makul bir tercih gerekçesi oluşturabilmelidir. Okuyucu, bir metni bitirdiğinde şirketin ne söylediğini hatırlamanın yanında neden inanabileceğini de anlayabilmelidir. Bunun için daha büyük vaatlerden önce daha açık bilgiye ihtiyaç vardır.

Bir şirketin internet sitesindeki bütün olumlu sıfatları kaldırdığımızı düşünelim. Geriye ne kalır? Ürün bilgileri, birkaç fotoğraf, şirketin kuruluş tarihi ve iletişim formu mu? Yoksa hangi problemleri nasıl çözdüğünü anlayabileceğimiz bir içerik mi?

Benim için bu soru, marka iletişiminin ne kadar sağlam bir zemine oturduğunu görmek açısından değerli. Çünkü sıfatlar kolayca değiştirilebilir. Aynı paragrafı şirket adını değiştirerek bir rakibin sayfasına koyabiliyorsak o metnin ayırt edici gücünü yeniden düşünmemiz gerekir. Şirketin yıllar içinde biriktirdiği deneyimin, herkesin kullanabileceği birkaç cümleye sığdırılması önemli bir kayıp.

“Bizi tanıyan bilir” yaklaşımı kimi dışarıda bırakıyor?

Bir işletmenin mevcut müşterileriyle güçlü ilişkiler kurmuş olması kıymetlidir. Fakat şirketin büyümek istediği pazardaki insanların tamamı bu deneyime sahip değildir. İlk kez karşılaşan bir satın alma yöneticisi, geçmişte verdiğiniz bir sözü nasıl tuttuğunuzu veya zor bir projeyi nasıl yönettiğinizi bilmiyor olabilir.

Bu kişinin bilgisizliğini bir sorun gibi görmek yerine iletişimin başlangıç koşulu olarak kabul etmek gerekir. Web sitesi ve içerikler, şirketi tanıyan insanların kafasındaki resmi yeni birine aktarabilmelidir. Bunun için geçmişte yapılan işleri art arda sıralamak yetmez. Hangi deneyimin, bugün karşıdaki kişinin hangi tereddüdüne cevap verdiğini düşünmek gerekir.

Güven duymakla kararı savunabilmek arasında nasıl bir ilişki var?

Bir şirketi beğenen kişi her zaman tek karar verici değildir. Teknik açıdan uygun bulduğu bir tedarikçiyi yönetime anlatması, bütçe talep etmesi veya başka bir bölümün onayını alması gerekebilir. Bu noktada şirketin iletişimi, içeride yapılacak değerlendirmeye de malzeme sağlar.

Ben bu nedenle iyi hazırlanmış bir vaka çalışmasını satış görüşmesinin devamı olarak görüyorum. Okuyucuya kendi toplantısında kullanabileceği bir düşünme zemini sunar. Benzer bir problemin nasıl ele alındığı, hangi sınırların gözetildiği ve hangi sonucun ölçülebildiği anlaşılırsa tercih daha rahat gerekçelendirilebilir. Tek başına büyük bir müşteri logosu aynı sorulara cevap vermez.

Güçlü anlatımda sınır belirtmek neden önemli?

Marka iletişiminde her koşulda güçlü görünme isteği anlaşılabilir. Fakat bir çözümün nerede uygun olduğunu anlatırken nerede başka bir değerlendirme gerektiğini de söylemek, okuyucuya daha ciddi bir yaklaşım sunar. Teknik bir hizmette koşulların önemi özellikle yüksektir.

Örneğin bir uygulamanın belirli bir üretim ortamında iyi sonuç verdiğini düşünelim. Ortamın koşullarını açıklamadan herkese aynı sonucu vaat etmek, deneyimi olduğundan geniş gösterir. Benim tercihim, sonucu taşıyan şartları da anlatmak olur. Karşımdaki kişinin kendi durumuyla kıyaslama yapabilmesi, etkileyici görünen bir cümleden daha değerlidir.

Yapay zekâ içerik üretimini kolaylaştırırken neye dikkat etmeliyiz?

Bugün bir şirketin kendisi hakkında akıcı bir metin hazırlaması geçmişe göre çok daha kolay. Ancak metnin rahat üretilmesi, içinde özgün bir bilgi bulunduğu anlamına gelmiyor. Birbirine benzeyen ifadelerin çoğalması, şirketin gerçek deneyimini ayrıca aramayı gerektiriyor.

Bana göre editoryal emeğin önemli bir kısmı tam burada harcanmalı. Projeyi yürüten kişiye hangi kararı neden aldığını sormak, kullanılan verinin kaynağını bulmak ve müşterinin başlangıçtaki ihtiyacını doğru anlamak gerekir. Yazma araçları bu malzemeyi düzenleyebilir. Malzemenin kendisini varsayımla doldurmaya başladığımızda ise metnin güvenilirliği zayıflar.

Bu bakış, Google’ın içerikte özgün bilgiye ve açık uzmanlığa verdiği önemle de uyumludur. Ancak benim bu konudaki önceliğim, içeriği okuyan insanın kendi değerlendirmesini yapabilmesi. Google Search Central: İçerik niteliği ve uzmanlık

Şirketinize hangi soruyla bakabilirsiniz?

Sitenizdeki en önemli vaadi seçip şu soruyu sorun: “Bizi hiç tanımayan birinin buna inanması için ne gösteriyoruz?” Yanıt bir belge, proje anlatımı, müşterinin onayladığı bir değerlendirme veya sürecin açık tarifi olabilir. Her iddianın aynı tür kanıta ihtiyacı yoktur.

Sonra bu bilginin kolay bulunup bulunmadığına bakın. Şirket içinde mevcut olması, ziyaretçinin erişebildiği anlamına gelmez. Satış ekibinin bilgisayarında kalan iyi bir sunum ya da arşivde duran kapsamlı proje dosyası, doğru biçimde yayımlanmadığında yeni müşterinin kararına katkı sağlayamaz.

Sık Sorulan Sorular