ATL – BTL – TTL
İNSAN, MUHTAÇ BİR VARLIK!
Toplumsal bir varlık olan insan, aynı zamanda muhtaç bir varlıktır. Çünkü hayatını sürdürmek için birtakım şeylere ihtiyaç duyar. Karşılanması mutluluk yaratırken, karşılanmaması elem ve kedere sebep olan her şey ihtiyaçtır. ‘Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ üçgeninde durumu anlamak daha da kolay olacaktır.
1-Piramitte de görüldüğü üzere en altta yer alan fiziksel ihtiyaçlar, oksijen, yemek, su, uyku gibi olmadan yaşayamayacağımız biyolojik gereksinimlerdir. Fiziksel ihtiyaçlar karşılanmadan kalanlarının önemsiz olduğunu düşünen Maslow, bu kısmı piramidin en altında tutmuştur. Maslow, bu konuda oldukça haklı!
2-Güvende olma ihtiyacı ise piramidin ikinci bölümünde yer alıyor. Barınma, sağlıklı olma, tehlikelerden korunma, hayatını kontrol edebilme gibi ihtiyaçların yanı sıra güvenli bir evde yaşama, iş bulma, para kazanma, birikim yapma gibi ihtiyaçları da kapsıyor.
3-Fiziksel ve güvenlik ihtiyaçları karşılanan kişi, sevgi, aidiyet gibi ihtiyaçlarını karşılamak üzere piramidin 3’üncü seviyesine geçer. Aile kurma, arkadaşlık, âşık olma, güven gibi ihtiyaçlarla toplumun bir parçası olabilme ve kabul edilmek ister.
4- Bir sonraki basamakta Maslow, kişinin kendisine olan saygı ile diğer insanların kendisine olan saygı olarak ikiye ayırmış. İtibar, başarı, uzmanlık ve bağımsızlık kişinin kendisine duyduğu saygıyı; prestij ve statü gibi kavramlar da insanların kendisine saygı duyma ihtiyacını oluşturuyor.
5-Piramidin en üstünde kişinin kişisel gelişiminin olduğu kısımdır. Potansiyelini anlama, farkında olma ve deneyim kazanma ihtiyaçlarıdır. Kişinin becerileri, yetenekleri, kapasitesi ve potansiyeli maksimum seviyede kullanması olarak da açıklayabiliriz. Bu seviyedeki insanlar yapabileceklerini en iyi şekilde yapmayı amaçlayarak olabilecekleri en iyi versiyon olmaya çalışır.
İhtiyaçlar bitmez tükenmez bir döngüdür. Bu yüzden de sürekli ve sonsuzdur. Tüm insanlar için temel ihtiyaçlar aynıdır ve değişmez; kültürel ve lüks ihtiyaçlar ise kişiden kişiye değişkenlik gösterebilir. Örneğin aç olan birinin ‘ekmek’ yemesi temel ihtiyacını karşıladığını gösterirken; bir restoranda ‘dana carpaccio’ yemek lüks ihtiyaca girer. Dolayısıyla istek ve arzular, ihtiyaçların karşılanmasının yönlendirme biçimi oluyor. Talep ise kişinin, ürün veya hizmeti satın alabilme gücüne bağlı olarak desteklediği istekler olarak tanımlanabilir.
İHTİYAÇLAR REKLAMCILIĞI KATEGORİLEŞTİREN UNSURDUR
Reklam, halkla ilişkiler, pazarlama faaliyetleri, tutundurma çabaları, marka konumlandırmaları, sosyal sorumluluklar, kurumsal iletişimler ve daha nicesi bir ağacın kökü gibi dallanıp budaklanan birbiriyle bağlantılı kavramlardır. Tüketicilerin ilgisini çekebilmek ve satın alma sürecinden sonra da memnuniyetini sağlamak için ihtiyaçlarını yönlendirme biçimini şekillendirme görevi reklamlara düşüyor. EVET, İHTİYACINIZ OLAN BİR SU DEĞİL. SOĞUK MU SOĞUK, SOFRALARIN OLMAZSA OLMAZI, PARTİLERİN GÖZBEBEĞİ X MARKALI İÇECEK! Ve işte algı yönetimi…
Algı yönetiminden yardım alan pazarlamada 2 geleneksel yol var:
- Ürünü/hizmeti bir bütün olarak tanıtmak,
- Spesifik bir tüketici grubuna odaklanarak tanıtmak.
Sözün özü, reklam-pazarlama çeşitliliği ihtiyaçlara, isteklere ve taleplere hizmet eder. Tüketim trendlerinin gün geçtikçe değişmesi ve yenilenmesi, pazarlamacıları zamanla talepleri karşılama biçiminde farkı yollara itti. Dolayısıyla pazarlama, stratejik olarak sınıflara ayrıldı. Bu yazımızda “Pazarlamanın 3 Kafadarı”ndan yani ATL (Above the Line), BTL (Below the Line) ve TTL (Through the Line)’den bahsedelim.
ATL (ABOVE THE LINE) – ÇİZGİ ÜSTÜ PAZARLAMA
Çizgi üstü pazarlama olarak bilinen bu türde; televizyon, radyo, sinema, gazete, dergi gibi geleneksel reklam mecralarından yararlanılır. Amaç fazla sayıda insana ulaşmak olduğu için dijital mecralardan olan Youtube’u da ATL içerisine almak mümkün. Marka bilinirliği oluşturmak veya arttırmak adına hazırlanan kampanyalarda amaç zihinlerde yer etmek. Bu sebeple önemli olan dönüşümler (satış, geribildirim vs.) değil, bilgi vermektir. ATL kampanyaları insanların satın alma kararını etkileyebilir ve marka için heyecan uyandırabilir. Bu noktada giriş yaparken ihtiyaçlar ve isteklere vurgu yapmamızı daha iyi anlamış olacaksınız. Kampanyalar, bölgesel, ulusal veya global düzeyde gerçekleştirilirken maksimum sayıda tüketiciye ulaşmak ana hedeftir. Haliyle çok büyük bütçeler söz konusu oluyor.
ÇİZGİ ÜSTÜ PAZARLAMA MECRALARI:
-Televizyon
-Radyo
-İnternet Radyosu
-Afişler
-Cephe Giydirmeleri
-Billboardlar
-Megalight
-Raket
-Megaboard
-Dijital Panolar
-Otobüs ve Araç Reklamları
-Oteller, Hastaneler, AVM’ler, Metro ve Toplu Konut Otoparkı Giriş ve Çıkışları
—-ATL Marketing Avantajları—-
-Çok geniş kitlelere ulaştırır.
-Marka bilinilirliği, ürünün/hizmetin zihinlerde yer edilmesini sağlar.
-İmaj oluşturur.
-Kitlenin karar verme mekanizmasına dokunarak markaya dair heyecan yaratılabilir.
BTL (BELOW THE LINE) – ÇİZGİ ALTI PAZARLAMA
Türkçe’de Çizgi Altı Pazarlama olarak söz edilen ‘Below the Line’ genel bir kitleyi değil spesifik tüketici gruplarına yönelik faaliyet gösterir. Yani tek bir tüketici grubu içerisinde farklı tüketici alt kümelerine de uyarlanabilir.
Bu tüketici grupların demografik ve psikografik özellikleri baz alınarak oluşturulur ve iletişim stratejileri oldukça kişiselleştirilmiş olup amaç, ATL’nin tersine dönüşüm elde edebilmektir. Kampanya sonuçları kolayca izlenebilir ve yatırım getirisi yüksektir.
ÇİZGİ ALTI PAZARLAMA MECRALARI:
-Broşür
-Katalog
-Poster/ Afiş
-Ambalaj
-Promosyon Ürün
-Doğrudan pazarlama: Mailig, SMS vb.
-Dergi/ Bülten
-Etiket
-Etkinlik (Event) Organizasyonları
-Sosyal medya tasarımları
-Mağaza içi tanıtımlar: POP standlar, teşhir, satış promosyonları, vitrin, görsel tanıtım (VM) gibi…
-Halkla İlişkiler: Viral pazarlama, basın toplantıları vs.
-Gerilla pazarlama
—-BTL Marketing Avantajları—-
-ATL’ye göre dönüşümü oranı yüksek olabilir.
-Ekonomik.
-Daraltılmış, spesifik hedef kitlelere özel kampanyalar hazırlanır.
-Ölçülebilirliği daha kolay.
-Uygulama, takip ve müdahele edilmesi daha kolay. Kontrol sizdedir.
TTL (THROUGH THE LINE MARKETING) – 360 DERECE PAZARLAMA
Çizginin üstünde olup hem çizgi üstünü hem de çizgi altını her açıdan kapsayan 360 derece pazarlama olarak bilinen TTL, entegre bir yaklaşım içeriyor. TTL’de müşterilerle her şekilde iletişim kurmak amaçlanır. Tüm TTL çalışmaları daha görünür ve daha kalıcı bir marka oluşturan kapsamlı strateji türüdür.
360 Derece Pazarlama:
Hem ATL hem de BTL faaliyetlerini içeren bütünleşik pazarlama için kullanılır. TTL kampanyalarda marka bilinilirliği arttırmak istenirken aynı zamanda satış ve dönüşüm sağlanması da hedeflenebilir.
360 DERECE PAZARLAMA MECRALARI:
Televizyon reklamıyla başlayan kampanyanın;
– sosyal medya
-radyo,
-el ilanı,
– blog makaleleri,
– afişler,
-açık hava reklamları ve diğer tüm BTL ve ATL kanalları ile desteklenebilir.